ROSANGELA
TEJADA RENTERIA
MAESTRANTE DE
MARKETING POLÍTICO
Emoción, cognición y política
La cognición
política ha sido un factor decisivo en la evolución de la humanidad, fomentando
la cooperación y la toma de decisiones colectiva en la búsqueda de la
supervivencia y el bienestar.
La cognición
política está modelada por las emociones.
El
procesamiento de la información (cognición) puede funcionar con o sin ansiedad
(emoción) llevando a dos formas diferentes de toma de decisiones: racional,
evaluando la nueva información o la rutina basada en experiencias anteriores
procesadas en los mapas cerebrales.
Las emociones
fuertes disparan los mecanismos de alerta que aumentan la importancia de la
evaluación racional de la decisión.
Las emociones
más importantes para el comportamiento político son el entusiasmo-depresión y
el miedo-calma.
El
comportamiento político está condicionado por dos sistemas emocionales: el
sistema de predisposiciones y el mecanismo de razonamiento.
Los ciudadanos
entusiastas siguen la línea del partido, mientras que los que están preocupados
estudian con más detenimiento las opciones.
Los afectos
positivos y negativos se relacionan con dos sistemas motivacionales básicos
resultado de la evolución: aproximación y evitación. La aproximación tiene que
ver con un comportamiento de búsqueda de objetivos que produce emociones
positivas, dirigiendo al individuo a experiencias y situaciones que producen
placer o gratificación. La evitación se vincula con las emociones negativas y
tiende a proteger al individuo de los acontecimientos negativos.
La ira se
conecta con el comportamiento de aproximación y la ansiedad con el de la
evitación. Hay una relación entre ansiedad y aversión al riesgo y entre ira y
asunción de riesgos.
La ansiedad es
una respuesta a una amenaza sobre la que apenas se tiene control, y la ira es
una respuesta a un acontecimiento negativo que contradice un deseo.
En una
situación de gran amenaza, la ansiedad lleva a procesar la información
cuidadosamente, a informarse mejor sobre el candidato que genera la ansiedad.
En un entorno
de baja amenaza, se presta más atención a la información que evoca ira.
Los individuos
son avaros cognitivos que buscan información que confirme sus creencias y
costumbres.
Si las
personas encuentran en su red social actitudes con las que coinciden, son más
activas políticamente, mientras que las ideas contradictorias reducen la
participación.
La actitud de
los sujetos está influida por los sentimientos hacia otras personas de la red.
Los sentimientos se construyen mediante la percepción de las emociones Las
actitudes se producen al compartir practicas.
Algunas
emociones tienen un papel importante en el proceso político: miedo y esperanza.
Como una de
las características distintivas de la mente humana es la capacidad para
imaginar el futuro, la esperanza es un ingrediente fundamental para activar los
mapas cerebrales que motivan el comportamiento orientado al bienestar futuro
como consecuencia de una actuación presente. Así pues, la esperanza es un
componente clave de la movilización política.
Pero la
esperanza también se mezcal con el miedo a que el candidato favorito pierda o
decepcione a sus votantes. La esperanza y el temor se combinan en el proceso
político, y los mensajes de las campañas se dirigen a estimular la esperanza y
a instilar miedo al oponente.
No existe la
política en general; siempre se trata de “mi política” –procesada por los
patrones neuronales de mi cerebro y activada mediante las decisiones que
articulan mis emociones y mi capacidad cognitiva- transmitida mediante mis
sentimientos.
EMOCIÓN Y COGNICIÓN EN LAS CAMPAÑAS
Cada vez más
estudios subrayan el papel del componente emocional en las campañas políticas.
Una gran proporción de los votos se explican con dos variables: sentimientos
hacia el partido y sentimientos hacia el candidato. Los ciudadanos más
informados son quienes más responden a los anuncios emocionales.
Las emociones
son un canal para transmitir argumentos.
La publicidad
que provoca entusiasmo polariza las opciones, la que genera miedo aumenta la
probabilidad de un cambio en las preferencias del espectador.
La información
y la emoción están relacionadas. El contenido y los argumentos deben transmitir
un mensaje general. Deben indicar a los votantes qué les debe causar miedo y
esperanza y, en muchos casos, lo que los votantes deben hacer con dichos
sentimientos. Las emociones envían señales para decir ¡Esto es importante!
Las emociones
despiertan el razonamiento, enmarcan la comprensión y movilizan la acción bajo
los marcos mentales transmitido por el mensaje construido.
Como la mente
se va formando con la experiencia, la propaganda y las campañas políticas
intentan conectar imágenes concretas con experiencias concretas para activar o
desactivar las metáforas que pueden motivar el apoyo a un actor determinado.
Los ciudadanos
toman decisiones gestionando el conflicto entre lo que saben y lo que sienten.
Las predisposiciones y valores influyen más que el interés personal material.
La gente tiende a creer lo que quiere creer.
La gente apoya
al candidato que le provoca los sentimientos adecuados, no al que presenta los
mejores argumentos.
Las creencias
de las personas son el factor clave que determina la conducta política, y estas
dependen de lo que los ciudadanos desean. Para cambiar sus creencias, tienen
que cambiar lo que quieren.
El enmarcado de la mente
Las historias
más destacadas son aquellas que amenazan la seguridad de las personas o que
infringían las normas sociales. Cuando se disparan los mecanismos emocionales
del sistema de vigilancia del cerebro, se activan las capacidades de un nivel
superior de decisión, lo que lleva a prestar una mayor atención a la
información y a una búsqueda más activa de ella.
El enmarcado
actúa a través de la estructura y la forma de la narración y por el uso
selectivo de sonidos e imágenes.
El enmarcado
de la opinión pública se realiza mediante procesos que se producen
principalmente en los medios de comunicación: el establecimiento de la agenda
(agenda setting), la priorización (priming, duración y repetición)) y el
enmarcado (framing).
El enmarcado
es el proceso de seleccionar y resaltar algunos aspectos de los acontecimientos
o asuntos y establecer relaciones entre ellos con el fin de promover una
determinada interpretación, evaluación y/o solución. Es un mecanismo
fundamental de activación de la mente porque relaciona directamente la
estructura de una narración transmitida por los medios con las redes neuronales
del cerebro.
Los marcos no
están fuera de la mente.
Los marcos que
emplean términos con mayores resonancias culturales: palabras e imágenes que
llaman la atención, son compresibles, fáciles de recordar y que incluyen una
carga emocional.
Cuanto mayores
sean su resonancia y magnitud, más probabilidades habrá de que el enmarcado
evoque sentimientos y pensamientos parecidos en una audiencia más numerosa.
Los marcos están organizados en paradigmas:
redes de esquemas habituales que aplican analogías procedentes de historias
anteriores a los acontecimientos nuevos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario